31 juillet 2017

Le référencement payant 

Le référencement payant consiste en l’achat de liens publicitaires à destination du site à référencer. Contrairement au référencement naturel, qui est gratuit (mais chronophage) et dont l’action s’entend dans la durée, le référencement payant quant à lui nécessite l’engagement de budget, et va porter ses fruits de façon quasi-instantanée mais de façon non durable.

Le référencement payant est aussi appelé SEA ou Search Engine Advertising. Parmi l’ensemble des prestataires proposant des liens sponsorisés, on trouve Google (avec sa régie Adwords) et Bing.

Un principe simple :

Une campagne de liens sponsorisés repose sur un principe simple : il s’agit d’acheter « aux enchères » des mots clés sur lesquels on désire voir apparaître son site.

L’approche ci-dessus se veut volontairement simpliste, et la mise en place de liens sponsorisés demande de l’attention, et d’application… et de subtilité, car s’il est simple de voir apparaitre une annonce, il est bien plus complexe de la voir apparaître parmi les premières annonces proposées, et de respecter les contraintes budgétaires.

Des résultats sans cesse optimisables

Si le montant de l’enchère est un des éléments qui entre en ligne de compte pour le positionnement des annonces, de multiples autres facteurs entrent en ligne de compte. Parmi ces facteurs nous pouvons citer :

  • La qualité du titre de l’annonce
  • La qualité du texte de l’annonce
  • La cohérence des mots clés choisis
  • La qualité de la page d’atterrissage (ou landing page)
  • La qualité globale de l’annonce, via par exemple l’analyse du nombre de clics en fonction de l’affichage (CTR…)

Les campagnes de référencement demandent donc un suivi rigoureux, afin de maximiser le retour sur investissement (ou R.O .I.).

Une grande souplesse:

Le principal avantage du référencement payant est la grande souplesse de ce dernier :

  • Souplesse dans la durée: il est possible de choisir la durée pendant laquelle les annonces vont apparaître ;
  • Souplesse dans le budget: il est possible de fixer le budget maximum à engager quotidiennement, mensuellement ;
  • Souplesse dans le choix des produits: il est possible de promouvoir aussi bien un produit, qu’un rayon, qu’une boutique, voire même faire la promotion d’une opération spéciale (soldes, déstockage…) ;
  • Souplesse géographique: via la géolocalisation, il est possible d’afficher les annonces sur une zone géographique déterminée.

Les travaux préparatoires :

La quasi-instantanéité dans la mise en place d’une campagne de liens sponsorisés, ne doit pas faire oublier qu’il existe en amont à la publication des annonces, un travail préparatoire, qui ne doit pas être négligé. Voici certains axes de ce travail :

  • Déterminer le budget à engager : il est possible de débuter une communication efficace sur Google ou sur Bing même avec un petit budget
  • Choisir des mots clés : le choix des mots clés « à acheter » est extrêmement important. Il va dépendre du produit ou de la page à promouvoir. Des mots clés trop génériques peuvent entraîner un fort taux de clic avec un taux de transformation faible, à l’inverse des mots clés trop spécialisés peuvent entraîner un faible taux de clics, mais un taux de transformation élevé. Il conviendra donc de trouver un bon compromis.
  • Rédiger des annonces efficaces : le texte de l’annonce est une accroche. Il doit s’adapter au public visé, et éveiller l’envie de visiter le site. Afin d’être certain du résultat, un pool d’annonces va être rédigé, et une étude réalisée au fil de la campagne permettra d’évincer les annonces qui ne seront pas satisfaisantes, ce qui implique un suivi et une analyse détaillée des données.

Il s’agit là des principaux paramètres à anticiper sur les plateformes d’achat de liens. Cependant, et en amont à l’ensemble de ces points, il est nécessaire de veiller à offrir aux visiteurs des pages de qualité. C’est ainsi qu’il faut veiller à ce que la page d’atterrissage (ou landing page) soit :

  • La plus claire possible : il est impératif que, lors de son arrivée sur le site, l’internaute comprenne qu’il est sur la bonne page. La clarté doit donc être au rendez-vous ;
  • L’appel à action : le « Call to Action » doit être à portée de clic. S’il est trop visible, l’internaute se sentira « agressé »…. Au contraire, s’il est peu mis en avant, l’internaute risque de quitter le site sans acheter.

 

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